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球迷的夏天 天猫的野心

发布时间: 2019-10-09? 来源:本站原创 作者:admin

  9月21日, NBA传奇巨星斯科特·皮蓬空降长沙,参加NBA中国与天猫球迷日共同打造的“热血球迷交换季-潮势力”活动。和他联袂的除了一些中国本土人气街球手,还有说唱、街舞、滑板等街头文化红人,他们和近两千球迷一起,把现场气氛炒到了极致。

  这是今年NBA中国与天猫共创的第三次球迷日活动,也是在篮球之外,融入街头潮流文化最多的一次。

  如果你想看看体育营销未来的样子,这是一个很好的样本:顶级的内容供应商(NBA),强大的品牌方(蒙牛、芝华士、德克士、美孚、安踏),以及顶尖的电商平台(天猫),他们结合在一起,把体育的概念延伸到了竞技场外,做成了潮流文化——这是比体育本身大得多的市场。

  对于体育迷来说,他们可以在此零距离体验诸如NBA、欧冠这样的超级体育IP带来的周边文化,遇见喜欢的球星,获得一些特殊权益,买到一些优质尖货。同时,他们会用自己的热情和忠诚,自己的参与和传播,以及自己现在和未来的消费能力以及数据,去回报体育平台、球星、品牌和天猫。

  这就是“天猫球迷日”的基本玩法。它不仅仅是各大联赛“夏日长草期”的填充物,相反,热血背后,它有着缜密的思路,冷静的执行,和远远超出体育赛事本身的野心。

  21日的活动,现场极其火爆。攒动的人头,和着B-BOX强烈的节奏忘我投入。人们为皮蓬欢呼,也醉心于涂鸦和文身展示。这里似乎没有“球迷”与“非球迷”的分别,而是一场街头文化大聚会——连皮蓬也兴奋地表示,自己重新认识了中国新一代的潮流。

  首先,通过线上以创意的广告内容触达精准球迷和辐射泛运动人群,引发社交端的话题讨论和关注度。活动预热时,三支“病毒式”的篮球短片,就开始在不同属性的球迷人群里传播,也推出了这次营销会场的主推款商品,比如安踏KT5 红警配色战靴定制的球迷礼盒,又比如NBA黑科技光感T恤定制球迷礼盒,都得到了潮酷的演绎。“种草”完成,球迷人群自然会关注回流,活动现场的火爆,也是水到渠成。

  第二,通过独特有吸引力的权益(中国赛门票+签名装备等)吸引精准球迷回流互动,为平台及品牌沉淀粉丝。比如安踏推出了热血球迷专属福利,参与答题就有机会用0.01元抽取克莱·汤普森签名球鞋。蒙牛则推出特价活动,只要购买两件蒙牛纯甄风味酸奶就可享受9折优惠,还有机会赢取NBA中国赛门票。

  第三,消费会场为球迷们提供独家的定制款首发尖货,并拓宽球迷消费场景,用户能在这里找到自己想要的运动、魔兽世界修改模型后(下载的模型补丁)出现!生活尖货,带动品牌和平台的生意爆发,使得NBA IP的变现价值提升。比如芝华士和德克士的部分商品会对球迷优惠出售,参与芝华士线上打Call也有机会赢取NBA中国赛门票。美孚则推出满减活动,满600减100的优惠力度也是绝无仅有。

  篮球只是一个入口,并且自然而然地顺着美国篮球文化的脉络,转移到了街头文化,吸引了更多的年轻人,最终拓展到日常生活的无数个消费场景。

  早在7月1日,这个夏天的第一个“热血球迷交换季”,天猫和李宁把NBA巨星韦德请到了深圳,配合线上话题的传播,天猫球迷日在站内互动还专门为球迷们定制了一套知识题库,刺激球迷进行认证挑战,争取限量首发爆款的优先购买权和韦德稀缺装备的拥有权。这不仅加强球迷的认同感和专属感,强化平台的运动尖货性质,更为品牌沉淀精准的拥戴粉丝。

  天猫平台同步首发李宁韦德限量版WOW7战靴礼盒,不到一秒便售罄,足以印证这种凭实力硬刚赢得荣誉的模式,很好地切中了球迷的诉求点。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。


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